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“消费券”在怎样抢救小微企业?大规模持久战随后将至!

2020年05月12日来源:新浪作者:查看:818次

截至4月29日,50余个省、市、区通过微信平台发放的电子消费券,同样超百亿元。比如武汉在消费券核销首日,带动了全城超720万元的交易额,单日消费券杠杆率达到了13倍。从实际效果来看,零售、美妆、休闲行业效果明显。

5月1日,疫情发生后的首个消费“黄金周”正式开启。尽管这是一个特殊的小长假,但丝毫不影响人们外出游玩的兴致,以及闲下来就控制不住的“买买买”冲动。

为了抓住假日经济效应和推动疫后市场的复苏,南京、杭州、郑州、武汉、北京、上海等多个城市,早于一个多月前,就开始陆续发放本地消费券。支付宝数据显示:自3月以来,国内掀起一股“发放消费券热潮”,截至4月31日,仅通过支付宝平台发放的“逛吃玩”消费券,就已拉动消费过百亿元。

另一消费券发放平台——微信平台的数据同样可观。截至4月29日,50余个省、市、区通过微信平台发放的电子消费券,同样超百亿元。比如武汉在消费券核销首日,带动了全城超720万元的交易额,单日消费券杠杆率达到了13倍。从实际效果来看,零售、美妆、休闲行业效果明显。

但是,《中外管理》认为:政府发放的消费券,既然使用的是纳税积累的全民资产,那么对居民的发放方式应兼顾公平,普惠到每一个人。本次采用的微信、支付宝领取的电子消费券方式,还有待完善,让更多不会、不方便,或不知道是在手机上领取的居民受益。尤其对移动通信不普及的边远地区,不设置过多的门槛,包括可直接发放实体消费券。

不过,“毕竟,这一次的‘消费券热潮’,是政府财政和市场方式相结合的联动促销,在让资金流向疫情中最需要帮扶的行业,比如:餐饮、旅游、酒店、娱乐业。”清华大学品牌营销中心主任、快侠科技创始人孙巍告诉《中外管理》。

那么,本次还在持续中的消费券刺激热潮,还会如何发展?孙巍对《中外管理》做了更详细的解读。

一券“唤醒”休眠已久的生活服务业

所谓“消费券”,是指当经济不景气导致消费能力大幅衰退时,政府或企业发放的一种支付凭证,期望借此刺激消费,复苏经济。

但区别于前几年的纸质消费券,这一轮消费券的发放,各地多倾向于选择与支付宝、微信等第三方支付平台合作,以电子化的方式在线上领取和使用。其中,政府提供一定比例的财政补贴,承担公共管理责任;平台提供线上支付和交易支持,通过扩大消费获得平台收益;而商家则收获流量和销售额,这样,各方合作共赢,进而实现消费券让利于民的目的。

早在3月4日的政治局常委会上就曾强调:要把复工复产与扩大内需结合起来,把被抑制、被冻结的消费释放出来。

如今,随着疫情的好转,尽管复工已逐步接近正常水平,但是,复工并不等同于复产达产,下游需求、外贸订单和居民消费的疲软不足,都成为生产经营全面恢复的制约性因素。

孙巍告诉《中外管理》:通常情况下,制造业复工复产相对容易,因为制造业多为规模型工厂,获得财政输血后,就有钱去上游采购原材料了,供应链慢慢就能转起来。但终端服务业不一样,受疫情的冲击,不少消费活动在很长一段时间内都处于“休眠”状态,所以餐饮、旅游、零售业的复工复产,就相对较慢,消费券对于这些行业的带动是最直接的。

消费券是抢救小微企业的一场及时雨

“但更重要的是,就供给端而言,由于小微企业是吸纳就业的主力军,提振消费有助于增加小微企业的收入,让它们的经营状况有所改善,以实现稳就业的目的。”孙巍解释。

华夏新供给经济学研究院院长贾康,也非常重视对消费券给小微企业带来的价值:“在基层场景中,消费券对小微企业的帮扶更加及时。一开始政策明确说:‘首先支持那些抗疫中发挥重要作用的重点企业’,后来又强调‘帮扶那些遭遇困境的小微企业’,但小微企业太多了,从中央层面安排的财政贴息支持,落到各地方政府辖区多如牛毛的小微企业和个体工商户,需要有一个过程,某些小微企业可能迟迟等不来政策红利。而消费券就是一场普降的及时雨,能够让大量个体商户相对容易地获得财政帮扶!”

因为,消费券本质上就是政府补助企业做促销,旨在让更多的门店经营者、小微企业主加入进来,加速他们的生意回暖,为疫后整个市场的复苏创造条件。

消费券的“杠杆效应”

孙巍补充:带动上游产业链的联动,是消费券的一个重要价值。比如发放100亿的消费券,通常能带动3-5倍的消费回补,能产生300亿-500亿元的联动消费;而这些一定会传导至上游生产厂家,终端有生意做了,上游自然会跟着一起转起来。

“以餐饮业为例,‘五一’小长假带动的补偿性消费,将加快餐饮业的复苏,餐饮业回暖了,其上游的食材供应商、上上游的农林种植业,也会跟着复苏。所以说,市场是关键,一定要流动起来,大家都有钱赚了,资金就开始循环流动起来了,投资者也愿意看到这种繁荣的景象。”

很多时候,生意难做,不在于“买不起”,而在于“不想买”。相较于直接的“撒钱”,消费券显然更重在带动与转化。短期来看,消费券的刺激效应非常明显。

杭州商务局的数据显示,消费券发放后,杭州市区内30家大型商场(综合体)营业总额从日均4000万元上升到了6000万元,恢复到2019年同期的85%左右。截至4月26日16时,杭州兑付政府补贴3.75亿元,带动杭州消费41.01亿元,产生了10倍的“杠杆”效应。 

支付宝发布的数据显示:截至4月底,已有超过20个省份、70余座城市发放了消费券;发放消费券的杠杆效应在10倍以上的城市超过5个;全国有超千万线下商家受益于消费券,其中9成为中小微商家。 

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数字化发放,是需要企业高度重视的变化

“消费券发放速度快、市场转化率高,自然受到消费者的欢迎,也能对疫后消费回暖产生带动效应。”北京信谊明悦数据科技有限公司创始人赵兴峰向《中外管理》表示,消费券之所以能够取得好的长效带动力,数字化的发放方式和使用方式是关键一环。

在赵兴峰看来,数字化消费券的方式很新,它不是简单把钱发给消费者,而是通过支付宝等市场平台以电子券的形式发放,非常契合当下消费者线上线下融合的消费习惯。对商家而言,各地与互联网平台合作发放,也能为自身的数字化升级提供助力。

“未来生活服务业将形成‘大平台 全产业链数字化’的发展模式,数字经济平台将成为带动生活服务业转型升级的核心动力,对生活服务类企业而言,要抓住这次使用数字化消费券练兵的机会,在平台的带动下,加快自身数字化升级的步伐。”赵兴峰如是建议。

赵兴峰也强调:实现消费全流程的追溯可控,也是数字化消费券的创新所在。宏观看,数字化消费券推动了中国数字经济的发展。国家很早就强调要在一些城市做数字货币的试点,而这一次,可看成是数字货币的一次预演。

“电子货币就是要做到全程可追溯,比如:什么人在什么时间把钱转到谁手里了,中间经过了哪些环节,都可以通过支付宝实名认证来追溯;实现了数字交易的全程可追溯后,才能看清整个经济的运行轨迹,及时出台政策调整经济的走向。”赵兴峰说。

不仅如此,更多小微企业也可以利用支付宝、口碑网等数字化平台,实现商业业态的线上线下融合。

贾康表示:疫情倒逼很多服务业电商平台,去挖空心思做便捷化服务,除了数字化消费券外,像共享用工、共享办公场地等,都需要借助第三方平台打通线上线下。“以后疫情缓和了,但疫情严峻时总结出来的经验将继续适用。”

“及时雨”之后,还有大规模持久战

孙巍认为:尽管“五一”黄金周是一个消费开始恢复的重要节点,但接下来消费市场不会呈现“报复性反弹”趋势。从整个C端来看,今年居民的收入,普遍断流式下滑,收入至少减少了1/3,有的人直接失业了,变成了零收入。

加之国际疫情严峻,中国经济下行,人们习惯于捂紧钱袋子,等待经济好转,工作好找、收入上涨了,再去消费。但那时依然不会呈现消费“报复性反弹”趋势,而会由过去的“丰盛性消费”转变为刚需消费。

在孙巍看来,消费券能在短期内促进经济复苏,但也只是临时的办法,不可能有持续性。鼓励消费的关键动作,一定是稳定就业,增加居民的可支配收入,降低对于未来的悲观预期。

如何做到?孙巍建议:接下来各地政府需要加大对企业的补贴力度,政企联动稳住居民的“钱袋子”,提升消费安全感。

“要提振消费信心,关键是要稳住居民的饭碗,帮助他们的雇主——承担中国90%就业的中小企业度过眼下的难关。坦白讲,目前企业最大的压力是房租成本,这是固定成本。”孙巍呼吁,建议各地先倡导为企业减免一年的租金,只有先确保企业活下来,才有市场全面复苏的可能。

孙巍强调:这次消费券政策对于做to B业务的企业而言,鞭长莫及。对多数中小企业而言,第二季度、第三季度都将是非常难熬的,“所以,消费券热潮过去之后,持续撬动和恢复消费市场的过程,将是一场‘持久战’,乐观估计,市场完全恢复要到国庆节以后,悲观的估计要等到明年”。


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